天外飛來巴斯光年

創意不死，只是要命而已。

史蒂芬金在《四季奇譚》秋篇說：「我必須告訴你，許多事情一旦寫出來，好像就變得不那麼偉大，甚至變得無足輕重。最重要的事往往最難以啟齒，因為言語會縮小其重要性。」其中的道理是真，但文本好矛盾，因為史蒂芬金僅憑幾行字就點破語言世界和情感宇宙的次元鏈結，這種關係既微渺又偉大，他卻能寫出來讓人領會他想表達的重要性。

然而有些時候，語言文字確實血肉模糊地扼殺了無限重大的事情，好比「創意」就是。平常，我們總可以稱讚人「哇，你好有創意」，但當有一次某人自介時說「我是創意總監」，竟使我突然一陣嫌惡。拜託，那是人家的頭銜，他的帽子他的鞋，無可厚非吧？是沒錯，但我就是有股莫名的不舒服，恐怕是我打從他油頭粉面的外表/油腔滑調的習氣/油盡燈枯的談吐中，絲毫感受不到創意在哪裡。

才發現創意是一種高度抽象的形容詞，只容別人加諸於你（這是我們家的創意總監），你是不太適合自己攔在身上的（對，我就是創意總監）。創意代表的意義遠大於字面，但其形狀作繭自縛並畫地自限其內涵，創意一旦付諸成「創意」便了無生趣，畢竟好手好腳的小學生都可以在生字簿寫滿一行「創意創意創意創意創意」。（第二行也是。）

我從來沒興趣在書報攤翻閱《創意市集》，試想只有本事取這種名字的雜誌，絕難有通天能耐可驚人。就像在名片印上「作家」的作家一樣地耐人尋味，你有聽過林志玲說過「大家好～我是美女」嗎？沒有嘛！那又何苦出本雜誌自吹自擂「照過來～我有創意」呢？

世界廣告網（Ads of the World）倒是真像個創意集散地（但它就不會取創意入名），繞地球蒐羅各式各樣的廣告，內容良莠不齊，但反正買《ARCHIVE》很貴，看網站免錢，滿適合殺時間。日前它更新了一系列八款愛現影片的平面廣告，好似八張地圖般標示文案的末路，也像八宗死刑定讞，令人發噱。


剛來的總監


輕率的電郵


履新的行銷


天才的客戶


砍頭的預算


法務的諫言


全球的方針


業界的評論

但以上漏失了一名要犯，那就是「創意人（eww）文案的自溺」。我想如果沒那份天真爛漫的無知或那種大塊假我的驕傲，就不會誕生光娘良大燕麥片這種廣告。此廣告從AE到客戶到文案到導演到總監到總機到光良（和他經紀人）甚至茶水間掃地阿姨全都有罪，看兩次我吐兩次（吃你？待到重陽日還來吃菊花吧你）。沒想到家人同心，光良才陰陽怪氣地講完「女朋友肚子餓了，我最心疼」，老爸就深惡痛絕撇開臉說：「媽的你什麼玩意兒！」（爸，你要不要看完再評論一次啊，可預期你罵他吃大便。）

台灣廣告生態還真有點病態，常把觀眾當白癡。為了廣告，陳昭榮的妻小可以莊肖維成金髮碧眼。為了廣告，五月天可睜眼說瞎話偽裝保險推銷員。為了廣告，吳念真可以缺錢又缺品賣PHS再賣威寶繼續賣天下萬物一千零一件改天見他賣腎也根本不奇怪了。這些爛廣告已與創意徹底絕緣，簡直就是純粹的犯意與惡意。

史蒂芬金還說：「要讓素昧平生的人在意你生命中的美好事物，原本就是不容易。」的確。但能像光良大燕麥片這般肉麻當有趣地捏造生命中美好事物到人神共憤的顛峰境界，還若無其事地在電視頻道播出來，總歸來說也是相當不容易。

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【附錄】
惡意的吃



創意的吃

2008利馬/拉丁美洲影展廣告，「怪事不是每天得見」。


●酪梨壽司PLURK選句：「光良還滿適合走奴隸獸路線的，但奴隸獸說『想吃我』這句就太斗膽了，免不了一陣鞭打。」－－語出芳妮艦長


●巴斯光年PLURK選句：「光良廣告的問題是，癟三裝大俠。」－－語出每日拋