史蒂芬金在《四季奇譚》秋篇說:「我必須告訴你,許多事情一旦寫出來,好像就變得不那麼偉大,甚至變得無足輕重。最重要的事往往最難以啟齒,因為言語會縮小其重要性。」其中的道理是真,但文本好矛盾,因為史蒂芬金僅憑幾行字就點破語言世界和情感宇宙的次元鏈結,這種關係既微渺又偉大,他卻能寫出來讓人領會他想表達的重要性。
然而有些時候,語言文字確實血肉模糊地扼殺了無限重大的事情,好比「創意」就是。平常,我們總可以稱讚人「哇,你好有創意」,但當有一次某人自介時說「我是創意總監」,竟使我突然一陣嫌惡。拜託,那是人家的頭銜,他的帽子他的鞋,無可厚非吧?是沒錯,但我就是有股莫名的不舒服,恐怕是我打從他油頭粉面的外表/油腔滑調的習氣/油盡燈枯的談吐中,絲毫感受不到創意在哪裡。
才發現創意是一種高度抽象的形容詞,只容別人加諸於你(這是我們家的創意總監),你是不太適合自己攔在身上的(對,我就是創意總監)。創意代表的意義遠大於字面,但其形狀作繭自縛並畫地自限其內涵,創意一旦付諸成「創意」便了無生趣,畢竟好手好腳的小學生都可以在生字簿寫滿一行「創意創意創意創意創意」。(第二行也是。)
我從來沒興趣在書報攤翻閱《創意市集》,試想只有本事取這種名字的雜誌,絕難有通天能耐可驚人。就像在名片印上「作家」的作家一樣地耐人尋味,你有聽過林志玲說過「大家好我是美女」嗎?沒有嘛!那又何苦出本雜誌自吹自擂「照過來我有創意」呢?
世界廣告網(Ads of the World)倒是真像個創意集散地(但它就不會取創意入名),繞地球蒐羅各式各樣的廣告,內容良莠不齊,但反正買《ARCHIVE》很貴,看網站免錢,滿適合殺時間。日前它更新了一系列八款愛現影片的平面廣告,好似八張地圖般標示文案的末路,也像八宗死刑定讞,令人發噱。
創意不死,只是要命而已。
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